Hubungan Kerjasama antara Masyarakat, Media dan Pemerintah
Menurut Leksikon Komunikasi dalam Pradnya Paramita (1984), media massa adalah sarana penyampai pesan yang berhubungan langsung dengan masyarakat luas misalnya radio, televisi, dan surat kabar. Kata Media adalah bentuk jamak dari medium yang berarti tengah atau perantara. Massa berasal dari bahasa Inggris yaitu mass yang berarti kelompok, kumpulan, atau orang banyak
Dalam menggunakan media orang cenderung mementingkan isi pesannya saja dan orang sering kali tidak menyadari bahwa media yang menyampaikan pesan itu juga mempengaruhi kehidupannya. Media membentuk dan mempengaruhi pesan atau informasi yang disampaikan. Media massa sendiri pada hakikatnya dapat dikelompokkan kedalam tiga kelompoku tama, yaitu media massa cetak, media massa elektronik dan media massa interaktif.
Ada beberapa teori komunikasi yang dapat dijadikan acuan untuk melihatk eperkasaan media maupun kelemahan-kelemahannya mempersuasi masyarakat dalam hubunganya dengan aktivitas politik yaitu:
a. Teori Jarum Suntik (Hypodermic needle Theory)
Teori jarum suntik berpendapat bahwa khalayak sama sekali tidak memiliki kekuatan untuk menolak informasi setelah ditembakkan melalui media komunikasi. Masyarakat terlena seperti kemasukan obat bius melalui jarum suntik sehingga tidak bisa memiliki alternatif untuk menentukan pilihan lain, kecuali apa yang disiarkan oleh media. Teori ini juga dikenal dengan sebutan teori peluru.
b. Teori Kepala Batu (Obstinate audience)
Teori ini dilandasi pemahaman psikologi bahwa dalam diri individu ada kemampuan untuk menyeleksi apa saja yang berasal dari luar dan tidak merespon begitu saja. Teori kepala batu menolak teori jarum suntik atau teori peluru dengan alasan jika suatu informasi ditembakan dari media, mengapa khalayak tidak berusaha berlindung untuk menghindari tembakan informasi itu. Masyarakat atau khalayak memiliki hak untuk memilah informasi yang mereka tidak perlukan. Kemampuan untuk menyeleksi informas terdapat pada khalayak menurut perbedaan individu, persepsi, dan latar belakang sosial budaya.
c. Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratification Theory)
Teori ini diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz pada tahun 1974 lewat bukunya yang berjudul the uses of mass communication Current Perspective on gratification research. Teori ini banyak berkaitan dengan sikap dan perilaku konsumen, bagaimana menggunakan media untuk mencari informasi tentang apa yang mereka butuhkan. dalam praktek politik teori ini banyak digunakan oleh para politisi.
d. Teori Penanaman (Culvation Theory)
Teori ini dibuat oleh suatu tim riset yang dipimpin george gerbner di Annenberg School of Communicatin, University of Pennsylvania pada tahun 1980. Teori ini member kontribusi studi komunikasi dengan sebutan Teori Penanaman atau Teori Kultuvasi (Cultuvation Theory). Teori ini menggambarkan kehebatan televisi dalam menanamkan sesuatu kedalam jiwa para khalayak kemudian terimplementasi kedalam sikap dan perilaku mereka.
e. Teori Agenda Setting (Agenda Setting Theory)
Teori agenda setting pertama kali diperkenalkan pada tahun 1973 oleh Maxwell Mc Combs dan Donald L. Shaw, kedua pakar ini tertarik untuk melihat apakah pendapat para pemilih mengenai isu-isu yang dipandang sangat penting dibentuk oleh besarnya pemberitaan mengenai isu-isu tersebut. Teori ini mengakui bahwa media memberi pengaruh terhadap khalayak dalam pemilihan presiden melalui penayangan berita, isu, citra, maupun penampilan kandidat itu sendiri.
f. Teori Lingkar Kesunyian (Spiral of Silence Theory)
Teori ini diperkenalkan oleh Elizabeth Noelle Neumann, mantan jurnalis yang kemudian menjadi professor di salah satu sekolah publistik di Jerman. Teorinya banyak berkaitan dengan kekuatan media yang bisa membuat opini publik, tetapi dibalik itu ada opini yang bersifat laten berkembang tingkat bawah yang bersembunyi karena tidak sejalan dengan opini publik mayoritas yang bersifat manifest (nyata dipermukaan). Opini publik yang tersembunyi disebut opini yang berada dalam lingkar keheningan (the spiral of silence).
Peran Media Massa
Peran komunikasi massa adalah menggantikan komunikasi interpersonal. Isu yang lebih penting adalah, apakah peran dari media massa. Untuk memahami peran media massa dengan mudah adalah dengan memahami fungsinya dalam masyarakat. Joseph R. Dominic (1996) merinci fungsi dari media massa sebagai berikut:
Surveillance, atau pengawasan lingkungan, media massa memungkinkan masyarakat dan setiap warga masyarakat dapat secara efektif mengamati perubahan didalam lingkungannya dalam rangka untuk melakukan adaptasi maupun intervensi.
Interpretasi, media massa tidak saja menginformasikan lingkungan, melainkan memberikan interpretasi kepada masyarakat akan lingkungan tersebut. Interpretasi tidak saja dimulai dari adanya tajuk atau editorial, namun dari sejak seorang wartawan memilih angle berita atau seseorang kameramen memilih angle pengambilan gambar suatu peristiwa. Media massa menginterpretasikan lingkungan, dan bukan saja sekedar mempresentasikan.
Transmission of values. media massa, sebagaimana fungsi komunikasi interpersonal dan komunikasi massa, adalah mempertautkan manusia bukan saja pada suatu ruang dan waktu yang sama namun juga dengan ruang dan waktu yang berbeda. Umat manusia berkepentingan untuk mengikat generasi selanjutnya dengan dirinya dengan cara mentransformasikan nilai-nilai. Media massa adalah salah satu agen yang memerani fungsi tersebut.
Entertainment. Media massa pada akhirnya menjadi sarana menghibur masyarakat. Konteks hiburan tidak saja dapat disimak dari cerpen pada majalah atau koran, baywatch di trans TV, melainkan seluruh isi media massa banyak diterima masyarakat sebagai hiburan.
Hubungan Masyarakat, Media dan Pemerintah
Hubungan antara masyarakat, media dan pemerintah bisa dikatakan tidak bisa dipisahkan. Bukan saja karena wartawan membutuhkan masyarakat atau pemerintah melainkan masyarakat dan pemerintah memerlukan media untuk menyampaikan pikiran-pikirannya maupun kebijakan yang pemerintah ambil untuk kepentingan publik.
Begitupun dalam hal pengawasan sosial (social control), bukan hanya media yang melakukan pengawasan terhadap masyarakat dan pemerintah, melainkan ketiganya sama-sama memiliki hak mengawasi satu sama lainnya.